外卖大战升级，消费者真的薅到羊毛了吗？

7月5日晚，美团外卖(wàimài)官方微博(wēibó)发布回应称：“7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了(le)服务器限流保护，美团App小范围地区用户出现了短时服务异常，现已全面恢复，大家可(kě)以正常下单。期间部分受影响用户的优惠券，可延续至次日继续使用。” 同时(tóngshí)，美团(měituán)外卖表示，各类膨胀神券，所有用户“随时可领，随时可用”。针对部分受系统影响短暂出现接单异常的商家，美团外卖将进行(jìnxíng)回溯，确保商家评分及后续排名等不受影响。 阿里(ālǐ)、美团上演了“外卖大战” 据中国基金报消息，7月5日晚间，记者不断从各大(gèdà)社交媒体看到消息，阿里(ālǐ)、美团两大平台放出(fàngchū)了大量(dàliàng)且大额的外卖红包券。其中包括“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛的外卖券。 甚至部分外卖(wàimài)还能“零元购”。 至此，7月5日晚上(wǎnshàng)的“外卖大战”正式开启。 有记者亲自试了一下，一杯最常见的瑞幸(ruìxìng)美式咖啡，在红包券(quàn)的加持下，美团、阿里平台购买仅(jǐn)分别需要2.2元和4.2元，且不需要配送费。 一个肯德基的(de)香辣鸡腿堡外卖价格仅需要不到10元，优惠20元。 麦当劳一份双层鳕鱼汉堡(hànbǎo)套餐，平时需要(xūyào)超40元，7月5日晚间仅需要支付28元。 随着优惠券的发放，不断有用户涌入(yǒngrù)阿里、美团两大平台下单，导致美团一度出现宕机。网友反映美团外(měituánwài)卖点餐页面卡顿、优惠券使用异常(yìcháng)，多次重试仍无法下单。 美团内网公布的信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售(língshòu)当日订单已经突破了1.2亿单(yìdān)(yìdān)，其中餐饮订单已超过1亿单。当晚20时45分，美团内网曾显示即时零售日订单突破了1亿单。 7月5日的外卖(wàimài)大战，可能源于阿里宣布下场加入外卖补贴引发。 7月2日，淘宝闪购宣布，启动规模高达500亿元的补贴(bǔtiē)计划，将在未来12个月直补消费者及商家(shāngjiā)，通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品(shāngpǐn)等方式给消费者带来优惠，同时上线店铺、商品、配送补贴及免佣减佣等措施，促进商家生意增长(zēngzhǎng)。 有消息称，7月5日是(shì)阿里外卖的冲单日，目标(mùbiāo)是峰值订单超过(chāoguò)美团，预计9000万到1亿单。另外，阿里外卖的目标是2到3个月后，整体订单和美团对齐。 而为了阻击阿里，美团也(yě)上线了大量的外卖优惠券。 高盛在最新研报中构建了三种竞争情形(qíngxíng)，以评估外卖配送(pèisòng)和即时零售市场的未来格局。 情形一（基准(jīzhǔn)情形）：假设美团成功捍卫市场份额领先地位。 基于用户忠诚度、配送(pèisòng)网络优势和在低线城市的(de)(de)强势地位，美团将与阿里、京东形成5.5:3.5:1的市场格局。在此情形下，美团将牺牲短期盈利能力，外卖和即时零售业务的EBITDA单价(dānjià)分别降至0.7元和0元，但长期有望恢复至1.0元水平。 情形二：预设阿里巴巴通过持续500亿元投资获得重大市场份额(shìchǎngfèné)。 凭借淘宝即时商务与(yǔ)饿了么整合后的协同效应(xiétóngxiàoyìng)，以及淘宝平台2倍于美团和京东的日活用户优势，双(shuāng)方将形成4.5:4.5:1的双寡头格局，京东仍为第三名。 情形三：假设(jiǎshè)京东凭借商户覆盖改善(gǎishàn)和15万全职骑手的投入，实现5:3:2的三方竞争格局(géjú)。京东的外卖业务EBITDA单价将从2025年的-6.2元改善至长期的0.5元。 高盛分析认为，此轮外卖价格战(jiàgézhàn)的(de)根本(gēnběn)目标并非外卖业务本身的盈利，而是通过高频次的外卖服务获取用户流量，交叉销售至盈利能力更强的电商和旅行业务。 高盛预计，将外卖亏损视为营销支出(zhīchū)的长期投资策略，将在(zài)2025年至2026年上半年给各(gè)平台带来近期阵痛，但可能在中期带来营销效率提升。 长期来看，随着竞争正常化，阿里巴巴和京东有望将用户获取(huòqǔ)营销支出重新配置至(zhì)外卖补贴，在(zài)2027年实现适度盈利或盈亏平衡，从而提升GMV利润率。 综合丨(gǔn)中国基金报、@美团外卖